阿翔心得筆記

前陣子常被推播到一個叫峰值體驗的行銷線上課程，因為好奇就先買了作者的書來看，覺得這真的是一本很棒的行銷書，所以介紹給大家。作者汪志謙是學心理出身，他運用康納曼的「峰終定律」（peak-end rule）：消費者會記得的事就是那初始、高峰、結尾幾個事項，所以要找出真正影響消費者決策的關鍵時刻(Moment of truth, MOT)，進行體驗設計，以有效影響消費者的心智與行為。 作者對找出關鍵時刻的辦法很有架構，他將消費者和品牌接觸的關鍵時刻，歸納為四大維度，即「進店率、轉化率、複購率和推薦率」，分別是指：進店率是指看到商店後會不會進去逛；進店後是否會購買商品；購買後是否會重複購買；是否認同品牌進而向他人推薦。作者認為，只有依著這四個指標去設計的關鍵時刻體驗，才會真正影響到消費者。重要的是，企業千萬不要以為自己可以用想像，就了解消費者的心態，這常常都是自以為是，然後做了許多不必要的「改善」。 書中建議針對三種人，「愛你的，不愛你的，愛過你的」去設計問卷還有焦點座談會，挖掘出許多可能的MOT，然後再用統計方法找出幾個主要的關鍵時刻。書中介紹老廟黃金(金飾品牌)的關鍵時刻體驗蠻經典的，設計了黃金地磚，讓消費者願意踩著地磚一步步走到店裡；然後把在建築外觀貼上金箔，讓遊客想要拍照分享；店內設計一棵黃金樹，樹上有代表運氣的神獸，引領消費者一樓一樓往上爬；設計一些單價低的黃金小飾品，讓消費者都意願購買。所以原本這家店沒什麼人願意進來，變成進店率和購買率很高的店，而且顧客會廣為宣傳。作者強調，如果亂槍打鳥的話，很可能只會做出沒有意義，自以為的「改善」，所以願意花時間研究是很重要的。 我很贊同他的理論說不要什麼事都想做好，只要找出關鍵會影響消費者的地方。他上財經網紅Miula的節目時，和Miula討論iphone15改善了什麼地方，結論是雖然iphone15改善了幾十個點，Miula只記得充電頭換成type-C。其實type-C孔也可能是我之後手機願意考慮換成iphone的最大原因之一。有趣的是，type-C孔其實是歐盟環保規範要求，而不是蘋果自己想做的。這個改變可能意外地讓蘋果銷量上升，因為一家人有二種充電孔真的有夠麻煩。 我工作的矯正機關也有商業的部門，會販賣一些受刑人製作的自營作業商品，例如木工、石雕、麵包等，以往我的直覺是認為消費者不知道怎麼買到，所以沒有進店率。或許之後在...

故事課1是知名小說家許榮哲介紹怎麼說故事的書，書名副標題是3分鐘說十八萬個故事，聽起來很像詐騙對吧？其實意思是在3分鐘內就可以說一個完整的故事，而這個故事只要變動架構，理論上有18萬種變化！！！以下開始介紹他的說故事公式。 靶心人公式 基本上所有的故事的結構都能用此公式套用， 有7個步驟，完整說完要三分鐘：一、主角的目標？二、主角遇到的阻礙。三、主角如何努力。四、結果如何？(通常不好) 五、如果結果不好，有無意外可改變結果？六、意外發生，情節轉彎。七、結局 舉例：王子發生船難，美人魚救了王子後，愛上王子，想跟他在一起(目標)。美人魚是沒有腳，無法上岸(阻礙)。美人魚找到巫婆，巫婆說要用最好的東西來交換，因此美人魚交換了嗓音變成啞巴，巫婆又說沒跟王子結婚的話，就要變成泡沫(努力)。美人魚上岸，遇見了王子(結果)。王子以為救他的人是鄰國公主，要和公主結婚(意外)。美人魚姐姐向巫婆求情，巫婆說只要美人魚用刀殺死王子，就能變回魚(轉彎)。美人魚無法下手殺王子，變成泡沫(結局)。 靶心人公式的順序變化 學會公式，就能從不入流變成三流的說故事者，要能活用套路，才能更上一層樓。 公式的7個順序，可以隨意變化，那就會有7! = 5040個變化。 例如美人魚的故事，可以從轉彎開始說，畫面是一個女人用刀準備殺死王子，這時候造成懸疑的效果(轉彎)，淚滴到王子的臉上後，再變成海浪的畫面(轉場)，美人魚救了王子，愛上王子(目標)。 時間的順序被打破後，需要轉場的效果，讓故事/畫面比較流暢。 例如也可以先講結局：一個女人到海邊，丟掉刀子變成泡沫(結局)，泡沫往上飛之後，畫面變成美人魚在海底吐泡泡(轉場)，然後看到有船難，救了王子(目標)。我認為這個轉場畫面，不論是影片，或是文字表達，都是可以使用的。 另一個轉場的例子是先講意外，王子以為救他的人是鄰國公主，要和公主結婚，美人魚心碎(意外)，這個畫面出現在巫婆的水晶球中，水晶球已預測了美人魚的下場(轉場)。然後美人魚走進巫婆的房子，說想變成人類(努力)。 如何創造十八萬個故事 義大利劇作家卡洛柯齊曾整理分析出世界上所有的劇情基底，只有三十六種。例如援救(搶救雷恩大兵)、復仇(投名狀)、為愛犧性(美人魚)等…。所以5040 × 36 = 181440，就能創造出18萬種變化。 例如把美人魚改成復仇劇情的話，可以變成：美人魚愛上王子之後，有一天發現王...