阿翔心得筆記

前陣子常被推播到一個叫峰值體驗的行銷線上課程，因為好奇就先買了作者的書來看，覺得這真的是一本很棒的行銷書，所以介紹給大家。作者汪志謙是學心理出身，他運用康納曼的「峰終定律」（peak-end rule）：消費者會記得的事就是那初始、高峰、結尾幾個事項，所以要找出真正影響消費者決策的關鍵時刻(Moment of truth, MOT)，進行體驗設計，以有效影響消費者的心智與行為。 作者對找出關鍵時刻的辦法很有架構，他將消費者和品牌接觸的關鍵時刻，歸納為四大維度，即「進店率、轉化率、複購率和推薦率」，分別是指：進店率是指看到商店後會不會進去逛；進店後是否會購買商品；購買後是否會重複購買；是否認同品牌進而向他人推薦。作者認為，只有依著這四個指標去設計的關鍵時刻體驗，才會真正影響到消費者。重要的是，企業千萬不要以為自己可以用想像，就了解消費者的心態，這常常都是自以為是，然後做了許多不必要的「改善」。 書中建議針對三種人，「愛你的，不愛你的，愛過你的」去設計問卷還有焦點座談會，挖掘出許多可能的MOT，然後再用統計方法找出幾個主要的關鍵時刻。書中介紹老廟黃金(金飾品牌)的關鍵時刻體驗蠻經典的，設計了黃金地磚，讓消費者願意踩著地磚一步步走到店裡；然後把在建築外觀貼上金箔，讓遊客想要拍照分享；店內設計一棵黃金樹，樹上有代表運氣的神獸，引領消費者一樓一樓往上爬；設計一些單價低的黃金小飾品，讓消費者都意願購買。所以原本這家店沒什麼人願意進來，變成進店率和購買率很高的店，而且顧客會廣為宣傳。作者強調，如果亂槍打鳥的話，很可能只會做出沒有意義，自以為的「改善」，所以願意花時間研究是很重要的。 我很贊同他的理論說不要什麼事都想做好，只要找出關鍵會影響消費者的地方。他上財經網紅Miula的節目時，和Miula討論iphone15改善了什麼地方，結論是雖然iphone15改善了幾十個點，Miula只記得充電頭換成type-C。其實type-C孔也可能是我之後手機願意考慮換成iphone的最大原因之一。有趣的是，type-C孔其實是歐盟環保規範要求，而不是蘋果自己想做的。這個改變可能意外地讓蘋果銷量上升，因為一家人有二種充電孔真的有夠麻煩。 我工作的矯正機關也有商業的部門，會販賣一些受刑人製作的自營作業商品，例如木工、石雕、麵包等，以往我的直覺是認為消費者不知道怎麼買到，所以沒有進店率。或許之後在

 最近報名一個線上講座(https://reurl.cc/8v7job)，講者有一位是密涅瓦大學的教授，因而對這所大學好奇，就看了《密涅瓦的思考習慣訓練》，其中一位作者是我當中輟生輔導替代役時，帶過我的學長黃禮宏，只能感嘆偉哉禮宏。 密涅瓦的思考習慣，簡單來說就是問題解決的底層邏輯。以前大學讀認知心理學的時候，也有討論問題解決、決策、認知偏誤的章節，密涅瓦的七十八個思考習慣似乎是把各領域中與問題解決相關的觀念整合出來，讓使用者可以做出最周延的決定。書中案例很多，因為內容過於豐富，我僅能很簡略的講一些皮毛心得，請大家務必去看書。 一、批判思考：是用科學客觀的方式去分析或評估一個論點或問題。對現代人最直觀的運用就是面對假新聞的時候如何判斷。例如新聞的來源是中央社，還是某個網紅；新聞提供的數據是否使用合理的統計方式；新聞是否忽略脈絡斷章取義，或是忽略了不同文化有不同的看法。 二、問題解決：突破現有的框架(仍在客觀、科學的原則下)來解決問題。在分析問題時，最關鍵的是問對問題，禮宏在書中寫的線上驗收案例以及廠商延誤交貨案例，我覺得非常棒。問題解決需要建立假說，這點我覺得是華人社會比較弱的，因為從小的實驗課只被設計做出和課本一樣的結果，不被鼓勵去探索、假設。我認為歷史中建立假說最厲害的人是達爾文，他僅觀察各島嶼間生物不同的外觀，就假設出演化論。後來過了二十多年，被認為是關鍵證據的始祖鳥化石才被發現。 三、複雜系統： 因為接觸過社會學，對「系統」的觀點並不陌生，系統除了研究整體(巨觀)，也要研究每個成分(微觀)，還有成分之間關係(因果、網絡)。裡面談到臨界點(從A系統轉到B系統的邊界)的例子很有趣，美國林業局因為對森林火災零容忍，反而造成可燃物的大量累積，以致火災的臨界點變低，發生超大規模火災，燒掉1/3台灣面積。另外還提到抗干擾能力，讓我聯想到犯罪社會學的社會控制理論，認為人是因為有一些社會聯繫(例如依附父母、正常工作)，才能控制人不去犯罪。 四、決策思維：決策需要用到全部七十八個思考習慣。本章我覺得最有趣的觀念是反事實。反事實的基本定義是無法觀察到的缺失資料，例如遺失的問卷。延伸的意義是，是某個已存在的前提假設不在了，會變怎麼樣。例如台積電現在已經在美、日設廠，這樣會有一組營運數據的資料，如果有可能去建立模型試算出同年度工廠完全在台灣的話，營運數據會長怎麼樣，這就是一個反事實

「培根一碰觸到熱鍋立刻發出吵雜聲響，油脂熱烈瀟灑。我熟知妳的瘡疤，妳知曉我的痛處，揭露，踩踏，拘禁多年的話語破籠，體溫火山，嘴噴岩漿，口沫灼人。三姊妹繼續幫彼此加熱，肉香飄散。」；「Ｔ把熊蔥的味道送到他的齒間舌頭，他嘴裡長出一片森林」；「屠夫把水龍頭水量旋到最大，豬隻的血水往城腳媽、旁邊的田地流，這些祕密，也偷偷跟著血水流出去。」小說《鬼地方》的文字，美的像一本詩集，而且很有畫面感。 鬼地方是指主角的家鄉彰化永靖，我認為也是指他的家。書中用主角七姐弟和父母共九人的角度，寫出家庭和家鄉的故事。每小節往往切換不同人角度(有的是往生鬼魂的角度)，而且時間跳躍，所以整本書讀起來，像在拚一張幾百片的拚圖。故事不是線性，也沒有太緊湊的情節，但卻會吸引人一直往下看，沉浸在作者描述的情境和情緒裡面。他寫的地點永靖是台灣蠻鄉下的地方，有時候看著看著，竟會浮現遠在嘉義水上外公家的畫面。 整本小說如果要用一個字形容，就是苦。夫妻失和的苦、生活沉悶的苦、被家暴的苦、精神失常的苦、失去愛情的苦、同為家人卻無法互相理解的苦、只能偷偷相愛的苦。對一般人來說，家庭是愛，對主角的家人來說，卻是傷和暴力。小說的角色中都有邊緣感，或說像是個「他者」，阿母在生兒子之前，是最沒地位的媳婦；阿爸生病之後一個人躲到廟裡；大姐國中時就逃學去當女工；主角因為性傾向，不得母親疼愛。鬼不就是個他者嗎？作者好像是在說每個人都是鬼。 查資料時發現這是一本類自傳的小說，作者的家庭、經歷、性向都和主角有些類似，我希望作者不是真正經歷了這些事情(或類似的事)，因為真的好苦。但也是因為這個成長情境，讓他得到寫作的養分。最後一個章節〈別哭了〉，也許是暗示和過去的自己和解。惟有先面對過去，才有和解的機會。 故事較不符我個人喜好的是最後帶了政治議題，這對我而言是比較突兀的(即使在那個時代合理)，好像天外飛來一筆，結尾也來得比較突然。這並不影響我對這本書的喜愛，因為閱讀整個過程的沉浸感很好，而且耐重讀。這本書尤其適合感到孤獨的時候看，每個人都有作為他者，不被理解的時候，閱讀時就很能進入書裡的情緒。推薦大家買來慢慢品味，細細閱讀。